2025中国保健品市场：潮起势变 治乱并行
伴随人口老龄进程提速与全民健康理念升温，国内保健品领域正迎来前所未有的发展周期。2025年，该行业热点事件持续涌现，品牌迭代、渠道革新与乱象滋生交织上演，消费群体结构、需求形态及行业格局均发生深刻调整，呈现出繁荣与混沌并存的发展图景。
记者调研发现，2025年保健品行业最显著的变化莫过于渠道格局的深度重构。多家券商研报指出，线上转型已成为行业近十年核心发展脉络，截至2024年末，线上电商渠道零售额占比已从2010年的3.1%攀升至58%，正式超越传统药房、直销模式，成为行业主流流通路径。
渠道转移背后，是消费群体的持续扩容与细分。第三方机构魔镜洞察发布的健康消费报告显示，当前保健品核心客群已分化为职场奋进族、运动塑形族、悦己养生族及银发乐享族四大群体，不同群体的健康认知与消费习惯正在重塑市场生态，为行业注入全新增长动能。
消费市场的结构性变化，推动头部企业加速战略适配。健合集团旗下核心品牌Swisse斯维诗凭借精准布局实现稳健增长，其2025年前三季度成人营养护理业务营收达52.4亿元，同比增幅6%。该品牌持续深耕线上渠道，跨境电商板块销售额增长23.1%，抖音渠道更是实现77.7%的高速增长；产品端则通过多子品牌矩阵，覆盖高端营养、轻食健康及儿童保健等多个细分领域，精准匹配不同年龄层需求。
代工模式在保健品行业仍占据重要地位。记者查询发现，Swisse斯维诗辅酶Q10、善存复合维生素、拜耳力度伸部分产品，均由广东汕头的仙乐健康负责研发生产。受益于对新渠道的快速适配，仙乐健康2025年前三季度经营业绩稳步提升，实现营收32.91亿元，同比增长7.96%，净利润2.60亿元，同比增幅8.53%。其中第三季度中国区收入与订单量同比分别增长超20%和25%，新消费类客户收入占比过半，MCN机构、私域运营、跨境电商及新零售四大渠道协同发力，MCN与私域客户营收同比增幅超60%，成为核心增长引擎。
在消费扩容浪潮中，保健酒品类也成功破圈。劲牌旗下劲酒品牌近两年新增年轻用户约900万人，其中女性用户占比接近半数，凭借年轻化营销与健康属性，成为跨界增长的典型案例。
行业高速发展的同时，各类违规营销乱象也随之滋生，私域直播成为重灾区。国家市场监督管理总局相关负责人指出，当前保健品违法营销呈现三大特征：一是线上化蔓延，部分网红主播、博主借助流量优势，对产品功效夸大宣传，诱导消费者购买；二是渠道隐蔽化，私域直播取代公开推广，成为违规营销主要场景；三是手段欺骗化，不法分子冒充健康专家、营养师，针对老年群体实施情感营销，以免费礼品、公益义诊为诱饵，推销高价产品。
记者暗访了解到，“线下揽客、线上误导、私域闭环”已成为部分不法商家的标准化操作流程。他们精准拿捏老年群体健康诉求强、信息获取弱、情感需求高的特点，通过线下发放礼品、举办健康讲座等方式获取信任，将老人拉入微信群，再以日常关怀、养生知识分享建立情感连接，最终通过小众平台直播渲染产品功效，以小额红包吸引观看，引导至独立小程序或App完成交易，形成封闭信息茧房，规避监管追踪。
典型案例显示，2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院对一起涉案金额超3000万元的养老诈骗案作出终审判决，10名被告人通过直播虚假推介保健品，宣称具有治疗功效，专门针对老年群体实施诈骗。此外，“假进口”乱象也引发关注，部分商家通过境外注册公司、收购商标，境内生产后送入保税仓发货，伪造进口身份，部分国货品牌刻意取洋名误导消费者，扰乱市场秩序。
针对行业乱象，监管部门持续加大整治力度。2025年，市场监管总局部署开展老年药品、保健品虚假推介专项治理行动，明确将线上渠道纳入整治范围。针对直播电商领域，总局牵头起草《直播电商监督管理办法》，聚焦平台、直播间运营者、营销人员等多主体，细化法定责任，强化合规管理，推动监管压力层层传导。
市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，直播电商行业存在主体关系复杂、人货场分离、违法行为定性难等问题，部分平台主体责任落实不到位，商家与主播重营销轻品质，导致虚假宣传、假冒伪劣等行为易发多发。《办法》的出台将强化源头治理与系统治理，推动行业规范发展。
此外，监管部门还明确严禁保健品宣称疾病治疗功效，严查标签、说明书虚假标注及非法添加等违法行为，坚决遏制保健品“神药”化倾向。业内人士表示，随着监管体系不断完善与消费理性提升，保健品行业将加速洗牌，合规经营、精准适配需求的企业将迎来更大发展空间。
